Warum Käufer und Verkäufer die Selling und Buying Journey verstehen müssen

Käufer kaufen eine Lösung wie unsere meist nur alle paar Jahre. Verkäufer durchlaufen den Prozess jeden Tag. Dieser Erfahrungsunterschied macht die Buying Journey (öffnet in neuem Tab) schwerer als nötig. Im Presales ist es unsere Aufgabe, Käufer zu führen. Sie sollen jeden Schritt verstehen. Ein gut informierter Käufer ist sicherer. Und er entscheidet eher im Sinne seiner echten Bedürfnisse.

Warum der Prozess für beide Seiten zählt

Für einen Käufer kann die Journey überwältigend sein. Er weiß nicht, wie Bewertungen, Demos und Entscheidungen meist ablaufen. Er ist kein Experte im Einkaufen. Du bist es. Dieser Unterschied führt zu Missverständnissen, Verwirrung und verpassten Chancen. Beide Seiten müssen auf demselben Stand sein.

Was heißt das für dich im Presales?

Kommuniziere klar in jeder Phase. Sorg dafür, dass du und der Käufer wisst, was als Nächstes passiert und warum.

Kläre Erwartungen früh. Käufer wissen oft nicht, was eine Lösung an Integration, Zeit oder Ressourcen braucht. Erklär es vorab. Dann gibt es später weniger Überraschungen.

Hol den Käufer mit ins Boot. Die besten Käufer sind gut informiert. Erklär ihnen den Prozess und beziehe sie als Partner ein.

Orientierung geben: So gewinnt der Käufer Sicherheit

Im Presales beantworten wir mehr als technische Fragen. Wir führen Käufer durch jede Phase, damit sie sicher entscheiden können. Weil sie so selten kaufen, verlassen sie sich auf die Erfahrung des Verkäufers.

So gibst du diese Orientierung.

In der Discovery führen

In der Discovery (Bedarfsklärung) ist die Versuchung groß, gleich in die technischen Details einzusteigen. Hilf dem Käufer aber erst, seine eigenen Bedürfnisse zu verstehen. Hilf ihm, seine Pain Points (konkrete Probleme) zu benennen. Und kläre mit ihm, wie Erfolg für ihn aussieht. Wenn du ihn führst, statt nur ein Produkt zu liefern, entsteht Vertrauen.

Profi-Tipp: Nutze das Framework Functional & Technical Discovery (FTD) (öffnet in neuem Tab), um das Gespräch zu steuern. So löst du das richtige Problem für ihn. Der Käufer soll sich verstanden und unterstützt fühlen, während du den Lead (Kontakt mit Kaufinteresse) qualifizierst.

Relevant demonstrieren

Demos sind wichtige Momente in der Buying Journey. Eine Standard-Demo verschenkt so einen Moment. Richte jede Demo auf die Bedürfnisse und Ziele aus, die du in früheren Gesprächen erfahren hast.

Praxis-Tipp: Personalisierung zeigt, dass du zuhörst. Sie hilft dem Käufer auch, sich vorzustellen, wie er deine Lösung erfolgreich nutzt. Hol dir während der Demo Feedback, damit ihr auf einer Linie bleibt. (Hier erfährst du mehr) (öffnet in neuem Tab)

Preise klären und transparent sein

Eine grobe Preisindikation früh im Prozess gibt ein Gefühl für die Kosten. Sie hilft auch, Erwartungen zu steuern. Käufer wissen aber oft nicht, wovon der Preis abhängt. Erklär deshalb klar, welche Anpassungen möglich sind. Sag auch, wie lange die Einführung dauert und welche Zusatzleistungen infrage kommen.

Dann gibt es in der Verhandlung keine Überraschung. Ein Käufer, der Wert und Aufwand versteht, wehrt sich seltener gegen den Preis.

Die nächsten Schritte nach der Demo steuern

Nach der Demo musst du den Schwung halten. Der Käufer weiß vielleicht nicht, was als Nächstes kommt. Hier ist deine Führung gefragt. Zeig den Weg nach vorn selbst auf. Das kann eine technische Validierung sein, ein Treffen mit dem Delivery-Team oder ein Gespräch über die Preisindikation.

Profi-Tipp: Beende jede Demo mit einem klaren Aktionsplan. Dann gibt es auf keiner Seite Unklarheiten. Fass die wichtigsten Punkte zusammen und leg die nächsten Schritte fest, bevor du den Call beendest.

Buyer Personas: Die wichtigsten Akteure und ihr Einfluss auf die Buying Journey

Eine deiner wichtigsten Aufgaben: alle wichtigen Akteure der Entscheidung erkennen. Von Operations bis IT hat jeder Stakeholder (Beteiligte) eigene Prioritäten und Sorgen. Wenn du ihre Rollen verstehst, sprichst du die richtigen Pain Points zur richtigen Zeit an.

Übersiehst du früh eine wichtige Persona, kann selbst ein starker Pitch scheitern. Finanzen, IT und Operations haben jeweils andere Anliegen. Wie stark jede Person die Entscheidung beeinflusst, entscheidet oft, ob ein Deal (Verkaufsprojekt) gut oder großartig wird.

Wer diese Personas früh erkennt, hat einen Vorsprung. Diese hier sehe ich am häufigsten.

Die wichtigsten Buyer Personas und ihr Einfluss auf die Journey

Finanzen

• Ziel: Sicherstellen, dass die Lösung zu den finanziellen Zielen des Unternehmens passt.
• Einfluss: Hoch, vor allem bei Budget und ROI (öffnet in neuem Tab)-Bewertung.
• Strategie: Zeig früh einen klaren ROI (Rendite einer Investition), Einsparungen und finanzielle Vorteile. Wenn die Finanzabteilung sieht, dass die Zahlen stimmen, kann ihre Unterstützung den Deal entscheiden.

Legal

• Ziel: Sicherstellen, dass Verträge und Lösungen die geltenden Gesetze und Vorschriften einhalten.
• Einfluss: Legal kommt meist gegen Ende dazu und prüft Verträge und Compliance.
• Strategie: Bezieh Legal früh ein und kläre Bedenken. Das erleichtert später die Freigabe. Halte Compliance-Zertifikate und Angaben zur Datensicherheit bereit, um Verzögerungen zu vermeiden.

IT-Security

• Ziel: Das Unternehmen vor Cyberangriffen schützen.
• Einfluss: Die IT-Security kann einen Deal blockieren, wenn sie die Lösung für zu unsicher hält.
• Strategie: Zeig die Sicherheitsnachweise deiner Lösung und leg passende Zertifikate vor, etwa ISO oder SOC. Vertraut dir die IT-Security, läuft die Freigabe glatter.

IT

• Ziel: Sicherstellen, dass sich die Lösung sauber in die bestehende Technik einfügt.
• Einfluss: Die IT entscheidet über die technische Machbarkeit. Ohne ihre Zustimmung geht es nicht.
• Strategie: Zeig, welche Integrationsmöglichkeiten es gibt. Teile Fallstudien von Kunden, die deine Lösung erfolgreich integriert haben. Sprich mögliche technische Bedenken von dir aus an.

Operations

• Ziel: Verstehen, wie sich die Lösung auf das Tagesgeschäft auswirkt.
• Einfluss: Operations bewertet, wie die Lösung Abläufe und Produktivität verändert.
• Strategie: Biete praktische Demos und Pilotprojekte an, die zeigen, wie die Lösung die tägliche Arbeit verbessert. Konzentrier dich auf Effizienz und einfache Bedienung.

Einkauf

• Ziel: Die besten Konditionen für das Unternehmen aushandeln.
• Einfluss: Stark in der Schlussverhandlung. Der Einkauf bestimmt die finanziellen und vertraglichen Bedingungen.
• Strategie: Sei von Anfang an offen beim Preis und bleib bei den Konditionen flexibel. Preisoptionen mit klarer Begründung verringern die Reibung.

Der Anwender

• Ziel: Greifbare Vorteile für die tägliche Arbeit.
• Einfluss: Sein Feedback kann die Entscheider stark beeinflussen.
• Strategie: Belege den Wert mit Use Cases (Anwendungsfälle), Demos und Referenzen, die direkt mit seiner täglichen Arbeit zu tun haben.

Der Sponsor

• Ziel: Lösungen finden, die zu den langfristigen Zielen des Unternehmens passen.
• Einfluss: Der Sponsor treibt Initiativen voran, die den strategischen Zielen dienen.
• Strategie: Beschreib mit Storytelling die langfristige Veränderung. Zeig, wie deine Lösung dem Unternehmen dabei hilft.

Der Champion (öffnet in neuem Tab)

• Ziel: Sich im Unternehmen für deine Lösung einsetzen.
• Einfluss: Champions (Fürsprecher beim Kunden) vertreten dich intern. Ohne ihre Unterstützung kommt der Deal kaum voran.
• Strategie: Gib ihnen Informationen, Daten und Argumente, mit denen sie deine Lösung intern vertreten können. Halte die ganze Zeit engen Kontakt.

Der Skeptiker

• Ziel: Einwände erheben und Schwächen deiner Lösung aufzeigen.
• Einfluss: Skeptiker können einen Deal bremsen oder stoppen. Gehst du auf ihre Bedenken ein, können sie zu Unterstützern werden.
• Strategie: Such das offene Gespräch, um ihre Bedenken zu verstehen. Antworte klar und mit Belegen. Überzeugst du einen Skeptiker, stärkt das deine Position im Unternehmen.

Der Gatekeeper

• Ziel: Sicherstellen, dass der Kauf den Regeln und Abläufen des Unternehmens entspricht.
• Einfluss: Gatekeeper (Türsteher zu den Entscheidern) achten darauf, dass alle internen Prozesse eingehalten werden.
• Strategie: Konzentrier dich auf Compliance, Einkaufsverfahren und Dokumentation. Halte die Kommunikation mit ihnen einfach und offen. So vermeidest du unnötige Verzögerungen.

Wie dir das einen Vorsprung verschafft

Wenn du jede Persona früh erkennst und einbindest, wirst du zum vertrauenswürdigen Partner statt zu einem weiteren Anbieter. Du kennst die Ziele und Sorgen jeder Persona. Also kannst du Botschaften, Demos und sogar deine Verhandlung darauf ausrichten, was jedem Entscheider am wichtigsten ist.

Die Journey läuft reibungsloser. Jeder Stakeholder fühlt sich gehört und geht die Entscheidung mit Zuversicht an.

Die Selling und Buying Journey früh teilen: Transparenz und langfristiger Erfolg

Eine der wirksamsten Maßnahmen: Teile die Selling und Buying Journey früh. Leg gleich zu Beginn Schritte, Zeitpläne und Meilensteine offen. Ein komplexer B2B-Verkauf hat viele bewegliche Teile. Wer so etwas nur alle paar Jahre macht, fühlt sich schnell verloren. Mit der Roadmap gibt es unterwegs keine Überraschungen.

Das bringt es dir und dem Käufer:

• Klare Erwartungen: Beide Seiten wissen, was in jeder Phase passiert. Das senkt die Anspannung und stärkt das Vertrauen.
• Bessere Planung: Mit Zeitplänen und Meilensteinen plant der Käufer interne Bewertungen, Budget und Ressourcen.
• Mehr Zuversicht: Wer weiß, was als Nächstes kommt, fühlt sich sicher und macht aktiver mit.
• Weniger späte Einwände: Kennt der Käufer den Prozess, gibt es seltener Einwände in letzter Minute. Entscheidungen fallen schneller.
• Das Ziel im Blick: Der Käufer behält im Kopf, warum er überhaupt mit dir spricht. Er will ein bestimmtes Ergebnis. Erinnere ihn daran, damit Nebensächlichkeiten die Entscheidung nicht aufhalten.

Wert entlang der Journey

Nutze jede Phase der Journey, um Wert zu zeigen:

1. Frühe Abstimmung in der Discovery: Richte das Gespräch vom ersten Kontakt an auf die Ziele des Käufers aus. Was sind seine Pain Points? Welche Lösung stellt er sich vor? Verbinde seine Bedürfnisse mit den Phasen deines Prozesses. Dann kann er sich den Erfolg vorstellen.
2. Eine Roadmap bereitstellen: Gib ihm eine klare Roadmap mit allen Phasen: Discovery, Demos, technische Validierung, Preisgespräche und so weiter. Dann kann er seine internen Schritte planen.
3. Meilensteine als Checkpoints: Zeig in jeder wichtigen Phase erneut den Wert deiner Lösung. Verknüpfe zum Beispiel nach einer Demo das Gezeigte mit seinen Zielen und Problemen.
4. Klarer Blick bis zum Ende: Zeig von Anfang an, wie die letzte Phase aussieht, ob Onboarding, Schulung oder Go-live. Sieht der Käufer das Ziel, investiert er eher Zeit und Ressourcen.

Warum ist das alles so wichtig?

Käufer, die den Prozess verstehen, steigen seltener aus. Und sie treffen eher fundierte, sichere Entscheidungen. Im Presales können wir ihnen diese Klarheit über die ganze Journey geben.

Dem Käufer fehlt die Erfahrung im Einkaufen. Das ist deine Chance, als Trusted Advisor (vertrauter Berater) zu helfen. Verkaufen ist hier weniger wichtig, als dem Käufer zu einem überzeugten „Ja“ zu verhelfen.

Best Practices zum Mitnehmen:

• Kommuniziere klar und kläre Erwartungen früh im Prozess.
• Nutze die Discovery, um die echten Bedürfnisse des Käufers zu verstehen.
• Personalisiere Demos und binde Käufer durchgehend aktiv ein.
• Erklär Preisstrukturen und technische Komplexität.
• Liefere nach Demos oder Meetings immer einen klaren Aktionsplan.

Du willst mehr erfahren?

Hier findest du mehr Presales-Inhalte (öffnet in neuem Tab)

Hier geht's zu unserem PreSales Mastery Course (öffnet in neuem Tab)